07:30 04.06.2012 | Все новости раздела "КПРФ"
Без всякого национализма (сделал над собой усилие Самвукил Маркович) и довольно познавательно. Материал: первые главы из новой книги С. Маркова "Закон и власть в России". Глава первая - "Немного истории"
"Паблик рилейшнз" (PR) (public relations— "связи с общественно¬стью") — весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений PR. Эта тщательность в исследовании феномена «большой лжи», как неформально обозначают, в той же Америке, всю теорию и практику управления массовым сознанием, говорит о том, что феномен PR изучается, но не изучен, а главное – данному феномену присваивают то содержание, которое выгодно «здесь и сейчас» тем, кто владеет данным знанием и пользуется им для достижения неких практических целей. Отсюда и множество дефиниций.
Вообще, американцы с присущей им скромностью и простотой, считают, что начался PR именно в их благословенном отечестве. Естественно, ведь впервые в документах термин publicrelations появился в 1807 году, а употребил его, правда в черновике, своего « Седьмого обращения к конгрессу», их третий президент Томас Джефферсон. Что характерно, Джефферсон, под термином PR, подразумевал наращивание усилий политических институтов для завоевания доверия в национальном масштабе. Отмечая это огромное достижение , сравнимое разве что с изобретением жевательной резинки, американцы с легкостью в мыслях необыкновенной перескакивают на девяноста четыре года вперед и отсчитывают рождения PR как «науки и искусства» с 1903 года , т.е с появлением бюро Айви Ли. Объясняется это тем, что к началу 20 века именно в США было достаточное количество СМИ (газет) через которые можно было наращивать усилия политических и не только политических институтов для завоевания доверия в национальном масштабе. Услугами Ли пользовались Форд и Рокфеллер, но следует помнить что именно в США граница между властью и бизнесом всегда была несколько размыта.
Что же касается самого Айви Ли, то он вскорости выпустил нечто вроде профессионально кодекса пиарменов, который назвал «Декларация о принципах». В частности там говорилось:. "Наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес".
С одной стороны, хочется аплодировать идеализму старины Айви, но с другой стороны , хорошо бы вспомнить лозунг одной из самых мощных американских корпораций прошлого века «Дженерал моторс»: «Что хорошо для «Дженерал моторс», то хорошо для Америки». Потому желательно было бы вернуться к тому изначальному содержанию термина, коего придерживался прагматичный политик Джефферсон, а именно, к «завоеванию доверия в национальном масштабе». И вот тут-то мы сталкиваемся с первой хронологической нестыковкой: общественные и политические институты, нуждающиеся в «завоевании доверия в национальном масштабе» сформировались на нашей грешной планете задолго до того как третий американский президент обмакнул в чернила свое гусиное перо. То, что для американцев естественно отсчитывать историю человечества даже не с момента высадки Колумба на Кубу, а с «бостонского чаепития» - человечество привыкло. В конце концов, у каждого народа есть национальный миф, в коем он живет и принимает его без всякой критики. Например, французы считают, что их кухня самая лучшая в мире, им даже удалось убедить в этом соседей как ближних, так и дальних. Тот же факт, что даже в Европе итальянская пицца и паста пользуются большей популярностью, чем соус «бешамель» никого не смущает. Немцы уверены, что они самый организованный народ, а румыны и русские без тени иронии именуют свои страны «великими». Евреи, те вообще уверены, что только они избраны Богом, правда никак не могут объяснить для чего… Хотя если считать, что Бог избрал евреев для того, чтобы человечество поняло, что печи надо топить дровами, а не людьми, то с их избранностью придется согласиться, но присоединяться к ним не хочется, так как неизвестно для демонстрации каких непотребств Господь может вновь употребить «избранное» им племя. Так что пусть американцы играют в своей единственной и неповторимой песочнице и радуются тому, что они во всем первые. Как говорится «чем бы дитя не тешилось, лишь бы атомными бомбами не швырялось».
Во всяком случае, мы то с вами знаем, что общественные институты появились на Земле не только задолго до «открытия Америки», но значительно раньше, чем в Псковской губернии был построен город Гдов, который, как известно, древнее самой Москвы. И вот эти-то общественные институты, а именно – власть (как светская, так и духовная) очень нуждались в завоевании доверия, как в национальном, так и в мировом масштабе, и как могли, этого доверия добивались. Правда в те дремучие времена практика завоевания доверия для общественных и политических институтов не называлась publicrelations, по очень уважительной причине – на английском языке никто не говорил по причине отсутствия такового. Но отсутствие термина для обозначения некоего явления само явление никак не отменяет: великий Пифагор был философом, а не математиком (не было в его времена такой дисциплины), но «пифагоровы штаны» все равно были равны на все стороны, несмотря на то, что сам философ этой варварской одежды никогда не носил.
Естественно, что в те далекие времена практика обеспечения доверия к существовавшим общественным институтам не была столь богатой и изощренной. Сегодня мы можем насчитать порядка восьми десятков технологических приемов PR, но основы закладывались именно тогда. Простейшая схема: создание мифа - информационный повод (ИП) – промоакция -распространение информации отрабатывалась с незапамятных времен. Взять хотя бы историю царя Соломона. Уже то, что сей исторический персонаж попал в канонические источники, говорит о том, что внутренний и внешний PR у этого владыки был на должном уровне. Конечно, в первую очередь у Соломона был поставлен PR внутренний, для своего народа, для своего государства. Интересно то, что из самостоятельных иудейских царьков в Библию попал именно Соломон Давидович, ну и естественно его папа, как персонаж сопутствующий. То, что Соломон упоминается не только в еврейской мифологии, но и в легендах других народов служит косвенным подтверждением его реального существования. В арабских сказках мудрецу Сулейману ибн Дауду приписываются качества и умения вообще магические, а вот собственный народ описывает Соломона как деятеля который, во первых обеспечил стране длительный мир, во-вторых справедливо разрешал споры между своими подданными, в-третьих просто говорил умные вещи. И это в те времена, когда, ценились, мягко говоря, иные умения. До нас не дошло ни одного придания о военных победах и личной отваге Соломона. Хотя, что стоили мифотворцам придумать для него какую-нибудь битву с филистимлянами или самарянами. Ведь остальные библейские истории – это истории победоносных битв. Правда, все эти истории об успехах еврейского оружия надо делить, как минимум, на 48. Если верить источникам, то в этих победоносных битвах участвовало такое количество народа, которое физически невозможно было бы разместить на территории Иудейского Царства. Все эти истории – ретроспективный PR. О чем мы с вами с удовольствием поговорим ниже, а пока вернемся к Соломону.
Надо сказать, что геополитическая ситуация для маленького государства жившего скотоводством, рыболовством и земледелием не была благоприятной, а соседи вызывали постоянное беспокойство. Конечно, слабеющий Египет о захватнических войнах уже не думал, ему бы со своими проблемами справиться, но затеять маленькую победоносную войнушку был еще вполне в состоянии. Ввести на территорию карликового соседа пару полков, побить горшки и кувшины, слегка пограбить – дело не хитрое. Тем более в те времена уже знали, что маленькая внешняя война может помочь решить большие внутренние проблемы. А повод для войны, вообще дело плевое: объяви народу, что евреи мучают кошек – вот и повод. Другие соседи были еще опаснее – кочевые племена, живущие набегом и разбоем. А что самое неприятное у них каждый племенной вождь считал себя суверенным и самовластным государем, а что придет в немытую голову такого государя прогнозировать невозможно. Кроме этих двух понятных напастей рядом расположились еще несколько государств с очень нестабильными режимами, а потому так же представлявших постоянную угрозу.
Естественно, для обеспечения хоть какой-то стабильности Соломон сначала пошел по привычному для тех времен пути: завязывал родственные отношения с главами сопредельных государств, т.е. официально женился на дочерях своих более сильных коллег. Но абсолютной гарантии безопасности эта мера гарантировать не могла: у каждого владетельного соседа была не одна жена и не одна дочь. Во времена, когда и более близкого родственника, чем Соломон, ради государственных интересов могли запросто порубить на гуляш, полагать, что муж семнадцатой дочери от тридцать третьей жены может надеяться на некие преференции было глупо. Стал необходим «миф безопасности». Надо сказать, что мифы были у большинства тогдашних руководителей. Египетский фараон был живым богом. К чужим богам, конечно относились с меньшим пиететом, чем к своим, но уважали. Тем более, что за ним стоял сомн других египетских богов, которые время от времени являли чудеса, как собственному народу, так и присутствующим при этом чужеземцам. Это были такие промоакции, информацию о которых купцы разносили по прилежащим странам, возможно, что и не всегда бескорыстно. В резюме любого вождя кочевников отмечались славные победы и личная храбрость, а финикийцам помогал жестокий Ваал и морское колдовство.
Объявить себя живым богом или его ближайшим родственником Соломон не мог по вполне уважительной причине: иудеи были монотеистами, очень этим гордились и такого отчаянного вольнодумства не потерпели бы даже от царя. Поубивать тысяч тридцать филистимлян, используя в качестве смертельного оружия челюсть какого-нибудь парнокопытного, тоже было затруднительно – где их возьмешь целых тридцать тысяч филистимлян. Остается одно – миф о мудрости. Дело в том, что в те времена признанным мудрецам было принято приписывать еще и дополнительные сакральные качества.
Судя по всему, организацию мифа о мудрости Соломон на самотек не пустил. Тех, кто приходил на царский суд, тщательно отбирала его пресс-служба, дабы публичное решение народных нужд было понятным и эффективным. Развлечений было мало и в те дни, когда Соломон судил, собирались охочие до зрелища обыватели. Причем к правосудию деяния Соломона отношения не имели (законов не было), это был чистый произвол, но видимо произвол остроумный. После каждого «суда» информация о мудрых решениях царя распространялась как сама по себе (PR), так и при помощи оплачиваемого персонала. Так рождался миф об особой мудрости царя Иудеи, что обеспечивало ему как лояльность собственного населения, так и уважение за рубежами его небольшой, но вполне уютной родины. Умение «перетереть тему» до сих пор ценится у примитивно мыслящей публики.
Надо сказать, что Соломон, судя по всему, действительно был неглуп. Об этом говорит история, произошедшая в первый день его царствования. Царь Давид, как известно, скончался скоропостижно, прямо на улице, да еще в субботу. Естественно у нового царя спросили что делать. Ситуация была двусмысленная: с одной стороны, тело главы государства лежит на проезжей части и его уже разрывают бродячие собаки, что само по себе непорядок. С другой стороны, дело происходит в субботу, когда поднять тело перенести в тень, выкопать могилу и похоронить бывшего руководите по-человечески – работа, т.е действие в субботу кощунственное. Короче с проблемой пришли к молодому царю. Судя по всему, дело было не простое – проблема религиозная. На ней легко было свернуть себе шею в первый день царствования. Своего-то авторитета еще нет, нити государственного управления в руках разных группировок. Начнешь рассуждать какая заповедь главнее: о почтении к родителям или об уважении к субботе и поссоришься со священниками. Глядишь, обвинят в святотатстве, да найдут другого наследника.
У Соломона хватило ума перевести проблему из области религиозной дискуссии, в которую его пытались втравить, в плоскость риторики. «Говорите, тело рвут собаки? – переспросил Соломон, - ну что ж, живая собака лучше мертвого льва». И вопрос решил и ненужных разговоров избежал, пока…
Тот же Соломон, обжившись на царской должности, не побоялся высказаться по поводу слишком ортодоксального отношения к заповедям. «Не человек для субботы, а суббота для человека». Это тоже из Соломона, но из позднего.
Итак, ИП – правосудие, промоакция – суд, далее распространение информации о мудром решении (а попробуйте сказать открыто, что царское решение недостаточно мудрое). Иудеи конечно на кол не сажали, да и голов не рубили острым топором, но камнями забить могли любого диссидента.
И последнее: почему остальные герои еврейской мифологии типа царицы Эсфири известны в основном самим иудеям или специалистам по Библии, а вот Соломон популярен, как говориться во всех слоях населения. А это, опять же, ретроспективный PR для внешнего употребления. Если в самые лохматые времена у евреев был признанный мудрец, то и сейчас евреи не пальцем деланные. Так родился миф об особом еврейском уме. Причем этот миф устойчивый и вредный. Именно он питает, так называемый, бытовой атисимитизм. Рассказывают, что однажды У. Черчилля спросили: «Почему в Англии нет антисимитизма?». «Просто мы, англичане, не считаем евреев умнее себя». – ответил политик.
Привязывать же PR к развитию средств массовой коммуникации, как это делают американцы тоже не корректно. Каждому времени соответствуют свои способы распространения информации этому времени адекватные.
Политики Рима, дабы обеспечить себе репутацию деятелей радеющих о народном благе проводили промоакци – раздавали бесплатный хлеб и оплачивали представления. Естественно, в Риме не было ни газет, ни телевидения, но об этих акциях Рим знал. О раздачах хлеба и гладиаторских боях население информировали специальные оповестители. В масштабах Рима этого было достаточно.
С властью все более-менее понятно. Любая власть, как политический институт нуждается в обеспечении доверия, даже если недоброжелатели утверждают, что власть эта держится «на штыках». Общественное доверие необходимо любой власти, особенно на первых порах. Но, кроме власти политической, во все времена была еще и власть духовная, которая постоянно эволюционировала. Духовная власть могла выступать как общественный институт, как параллельный центр власти, решающий политические задачи, а иногда совмещала в себе обе функции – общественную и политическую. И всегда между политическим институтом власти и общественными институтами существовало некое соперничество. Со временем все естественно устаканивалось: либо политический институт подчинял себе общественный, либо общественный начинал исполнять функции политического, либо, по обоюдному согласию, общественные и политические институты находили «соломоново решение» проблемы и делили поляну: «Кесарю, а Божье Богу». Так вот, PR институтов общественных всегда был многогранней и интересней чем PR политических институтов. В конце концов, если где-то не согласны с тем, что власть какого-нибудь Тиберия самая совершенная – посылается когорта всадников и проводит промоакцию умиротворения, после которой даже глухонемые громогласно соглашаются с тем, что нет на свете лучшей власти, чем власть «божественного Тиберия».
Положение институтов общественных сложнее. У них есть идея, а чтобы эта идея воплотилась в дела конкретные, получила поддержку и обрела сторонников – следует засучить рукава и как следует поработать. Да еще и политические институты под ногами путаются и постоянно подозревают: а не займет ли общественный институт их нишу, а не погонит ли с грядки в три шей. Тем более, что такие случаи в истории бывали. А все потому, что удачные идеи общественных институтов не только завоевывают доверие, но и формируют идеологию, а искушение того, кто стоит во главе идеологического института прибрать к рукам часть власти политической – ой велико!
Но прежде чем делить власть, общественному институту следует добиться поддержки масс. Это трудно, так как политические институты, в свою очередь, стараются загодя стараются обзавестись собственной идеологией. Так что тут складывается ситуация как у крысы и хомячка: «Крыса жалуется хомячку: вот ты – грызун и я – грызун. Так тебя все любят, кормят, ласкают. Меня же отовсюду гонят, а то и отравить норовят. Почему такая несправедливость?». «А у меня PR круче» - отвечает хомячок».
Можно ли сделать «PR» находясь в некотором отдалении от политической власти?
Элементарно!
Причем абсолютно все равно что было на предыдущем этапе: прикупила ли власть идеологию, после того как сформировалась, либо некий общественный институт добился поддержки и выделил из себя политическую власть, все пиаровские изыски будут направлены, во первых внутрь появившейся элитной группировки (ежели есть идеология, то все должны ее разделять, а которые не разделяют, с теми можно поступать резко и незатейливо). Внутренний PR, выродившийся в идеологию рождает двойную мораль: даже тот самый младший жрец, который во время праздника нажимает на поршень насоса выжимающего из пупка Изиды ароматное масло, не может выражать сомнения в том, что это - чудо. Засомневался – выпал из тусовки. Иногда в пропасть. В любой властной группировке проявляется феномен, который психологи называют «огрупление мышления». Ради сохранения единства внутри команды, иногда и ради собственного сохранения в команде, действия руководителей политического института не критикуются. Все, что решают лидеры – великолепно и значительно. Ослабляются конкуренты, в том числе и виртуальные. Действительно, зачем фараону прислушиваться к мнению богов, тем боле, что боги волю свою сообщают через жрецов? Фараон сам – живой бог, равный среди равных. Начинается борьба за место поближе к фараону, а потому неприятные вести ему стараются не сообщать (прерывается обратная связь). Теперь фараон полностью зависит от той информации, которую ему поставляет окружение и не может принимать компетентных решений. Основная задача тех, кто занял теплые места внутри политического института – сохранить их как можно на более долгое время, а в идеале, передать своим детям или, в крайнем случае, близким родственникам. Никакие идеологические новшества более не нужны. Для чиновников всех времен и народов главным словом становится «стабильность». Интересно, что стабильность эта, выглядит для различных элитных группировок по-разному. Глава политического института и его ближайшее видят «стабильность» сохранении собственного присутствия, остальные же присные, вкупе с аппаратом идеологического обслуживания, радеют за сохранение сформировавшейся системы. Частично интересы этих двух группировок совпадает, поэтому, PR не сразу вырождается в тотальную пропаганду. Работает мифология, реализуются имидж легенды, проводятся промо-акции. Беда в том, что когда, даже в условиях информационного дефицита, элитные группировки начинают понимать, что общественная поддержка слабеет, то они не ищут системных подходов, а зачем, («главное стабильность»), а пытаются решать проблему за счет промо-акций.
Тут технологический веер обширен, но ограничен. Сначала пытаются развлечь субъектов общественной поддержки (праздники, представления), потом отвлечь: начинается «охота на ведьм», «борьба с еретиками», раскрывается неимоверное количество заговором и злоумышлений, в конце концов, начинается «маленькая, но победоносная война». Другое дело, что, война маленькая, часто перерастает в большую и, не всегда бывает победоносной. Примеров масса. Войны столетняя и тридцати летняя, Крестовые походы, война «за испанское наследство». «Маленькими и победоносными» эти войны не назовешь. Да за примерами не надо далеко ходить: вторая половина XX века. США оказывают интернациональную помощь братскому Южному Вьетнаму и … Вязнут в полноценной и очень неприятной для них войне. Через некоторое время СССР наступает на те же грабли: решает оказать маленькую, но победоносную помощь братскому афганскому народу и …вязнет в Азии на 10 лет. США еще повезло, они вышли из операции с битой мордой, но смогли извлечь уроки, изменить концепцию формирования армии и стать только сильнее. (Сначала казалось, что американцы и поумнели, перестали - считать себя самыми главными и все знающими. К сожалению, последние события в Ираке показали, что США как были так и остались эдаким здоровым но не очень умным акселератом, который готов все решать при помощи кулаков, только на том основании, что у него кулаки больше
И вот, когда все средства исчерпаны, институт политический выкатывает из арсенала PR техник последнюю гаубицу: «смена лидера» или «смена вывески».
«Смена лидера» - технология двойного назначения. Это и политический ход и PR. Фараон уходит к другим богам, в результате новый фараон приближает к себе других жрецов, успевших показать, что их Храм сильнее, а яд надежнее. В тоже время в самом Египте система не меняется. Подстригая ногти, султан турецкий, Солнце Ислама и Светоч Веры, по неосторожности, перерезает себе горло. Немедленно появляется новое Солнце и Светоч. Меняется перераспределение власти внутри членов политического института, но не боле того. Было время, когда приор Престола Господня менялся каждый год, но Римско-католическая церковь продолжала удерживать свои уникальные позиции. Но одновременно со сменой лидера, которая использована как ИП, начинается информационная экспансия: новый фараон египетский, оказывается ближе к богам чем старый, а потому в честь своего воцарения добавляет один выходной день в пол года. Новый султан, в глубине души, гуманист и вегетарианец, а потому освобождает из темницы всех невинно арестованных при прежнем режиме, а уж Папа Римский в отличи от морально разложившегося предшественника, отличался благочестием с младых ногтей и никогда (никогда!) лично никого не убивал, с собственной матерью в кровосмесительной связи не состоял, и будет управлять своей паствой исключительно добрым словом. На какое-то время это действует, но потом общество замечает, что, собственно говоря, ничего не изменилось: появился новый налог в пользу нового Храма, а потому простой египетский обыватель вынужден трудиться и по выходным, Светоч Ислама на только забил до отказа тюрьмы и другие подсобные помещения, но и рубит головы налево и направо. Пожалуй, только римский приор ведет себя достойно и по-прежнему не замечен в кровосмесительной связи со своей матерью (правда ее недавно кто-то задушил шелковым шнурком в темном закоулке) или сестрой. Что, собственно говоря, вполне объяснимо, так как понтифик предпочитает мальчиков из капеллы. А вот костры Инквизиции как полыхали, так и полыхают.
Проходит время, и все начинается по новой: короля режут кухонным ножом прямо среди ликующей толпы, на египетский престол садится новый живой Бог, а Светоч Ислама умирает от коклюша. В конце концов, даже самые наивные граждане начинают ощущать себя обманутыми. Вот тут то события могут развиваться по двум сценариям: созревший внутри системы общественный институт, обретает поддержку прогрессивной и прочей общественности и меняет систему, либо система легко рушится от внешнего воздействия. Дабы политический институт не рухнул без общественной поддержки, его постоянное активное состояние – динамичный PR. В середине 19 века окончательно сформировалось уникальное государство – США. Положив «смену лидера» в основу системы в США раз в четыре года организуется грандиозное PR-шоу – выборы президента. Показательно то, что сама система управления США стабильна и попытка любых общественных институтов сменить институт политический успеха там иметь не будет. Тому есть несколько условий:
- Государство образовывалась на пустом месте, как альтернатива империям и прочим монархиям. Поэтому правила «игры» определялись без оглядки на прошлые традиции и привилегии.
- Со времен войны за независимость, в стране не было серьезных катаклизмов, способных расколоть общество ( Гражданская война в США, происшедшая по поводу разногласий о том как удобнее эксплуатировать чернокожих, это была борьба двух элитных группировок в рамках одной системы).
- В США никогда не было массовой нищеты и массового голода, потому общественные институты не могут предложить гражданам заманчивой и понятной альтернативы.
- С самого начала введена система сдержек и противовесов как писаных, так и не писаных. За действиями основного политического института наблюдают не только институты общественные: не правительственные и религиозные организации, пресса, карликовые политические партии, но и (естественно теоретически) любой гражданин. Если для гражданина в США самое страшное – влететь с неуплатой налогов, то для политического института самое страшное – попасться на нарушении конституции. Это притом, что институт политической власти в США, как и в самой распоследней «банановой республике» всеми силами старается растворить интересы страны в лоханке системы государственного управления. Но, введенные раз и навсегда правила игры не позволят политическому институту и его лидерам не считаться с общественной поддержкой. Стоило Р. Никсону проколоться с нарушением связанным с использованием государственных средств в политических целях, да еще используя специальные методы, ему пришлось тот час же уйти, вознося благодарственную молитву, что не отдали под суд. А вот Б. Клинтон, мало того, что, будучи лидером пуританского государства, проявил себя как отвязанный бабник, так еще и наврал под присягой, как последний сукин сын. Но общественной поддержки не лишился, хотя, конечно, нервы ему попортили.
- Идеология, обслуживающая политический институт власти в США, выверена на основании изучения данных обратной связи, которая обеспечивается правилами игры ( см. пункт 4).
Таким образом, раз в четыре года в стране проходит большое шоу под псевдонимом «выборы президента». Причем, «смена лидера» в США, не нарушает стабильности, так как две условно сменяющие друг друга группировки «демократы» и «республиканцы» отличны друг от друга только в отношении политики внешней. Внутренняя же политика – обобщение результатов политического маркентинга, с великолепным PR обеспечением. Можем ли мы считать, сложившуюся в США систему взаимодействия общественных институтов и политических идеальной? Вряд ли! PR, сопровождающий «смену лидеров» США, приобрел некоторую монотонность. Конечно, удачная схема взаимодействия и система сдержек и противовесов делает свое дело, но с каждым разом все более затрудненно. Конечно, промоакции, а именно теледебаты, сопровождающие «смену лидеров» транслируются по всем каналам и народ это смотрит, но… По данных самих американцев на выборы президента еле-еле доходит 50% избирателей. Существует мнение, что благополучный «средний американец» не всегда может ответить на вопрос «как там зовут этого парня в Вашингтоне ?». До поры до времени это показатель устойчивости системы, но только до поры. Не случайно общественные институты США рождают одну инициативу за другой. То они сохраняют леса, то спасают скунсов… Благодаря сложившейся системе обмена информацией и своеобразной судебной системе, часть идей, рожденных общественными институтами растворяется в существующей идеологии, обеспечивая динамику развития системы, но эти вносимые обогащения систему меняют. Некогда самые свободные люди на планете, ныне американцы опутаны с одной стороны тотальной системой государственного контроля, с другой – условностями, которые они сами вносили в регламент по инициативе общественных институтов. Тут разговор даже не о своеобразии «свободы» в США. Постепенно появляются запретные темы в СМИ, их «органы» получают все большие полномочия по контролю жизни граждан, а главный лозунг американца «Я живу в свободной стране!» с каждым годом все более условен. Это уже не PR, обеспечивающий общественную поддержку системы, а вульгарная пропаганда. Собственно говоря, жители США «под колпаком у Мюллера», пока добровольно. И не это самое неприятное. Самое неприятное то, что вносимые в стабильную идеологическую систему изменения и дополнения выработанные общественными институтами плохо приживаются: достаточно вспомнить как уверенные в себе и «толерантные» американцы повели себя после «11 сентября»: сначала массовая растерянность, а потом расправы на улицах с теми кто внешне походил на мусульман. При удачном PR нация в годину испытаний становится единой, но и этого не произошло. Один россиянин, примерно в это же время приехал на американский Юг, туда, где родились «Унесенные ветром». Естественно, он счел необходимым высказать соболезнование и поинтересоваться как его новые знакомые перенесли национальную трагедию. Поначалу южане просто не поняли о чем идет речь, а когда, наконец врубились, то успокоили не в меру чувствительного россиянина: «Ну, это же там…. У «янки»».
Так что смена лидера как ни была универсальной технологией решения проблем общества, так и сейчас не стала. Просто развитие средств массовой коммуникации позволяет дольше держать публику в напряжении, все остальное только вопрос времени. То, что, казалось бы, стабильная система сотрудничества и взаимообогащения общественных и политических институтов дает сбой, не понимает только тот, кто не приходя в сознание, хвалит политическую систему США. Только за последние десять лет, власти США обращались к старой как мир PR технологии «маленькая победоносная война». Если первая попытка, «Буря в пустыне», более-менее удалась, то две остальные откровенно провалились. Обе операции – как в Афганистане, так и в Ираке можно разделить на два этапа:
- Собственно война (демонстрация боеспособности).
- Политическая экспансия (демонстрация преимуществ собственной политической системы).
Естественно, обе войнушки были активно отпиарены. В Афганистане свергали «злобных талибов» (вскормленных на американские денежки) и ловили Асаму Бен Ладена. Ну и, естественно, помогали афганскому народу установить справедливый и демократический строй. С первой половиной работы все сложилось более-менее удачно: под прикрытием американской огневой мощи, местные оппоненты Талибана заняли крупные населенные пункты. Потом американцам хватило ума не ввязываться в войну с пуштунами, которые взяли с них немного денег и, как у них принято, поддержали свободу и демократию. Правда Усаму не нашли, но зато (по согласованию с вождями племен) определили кандидатуру, которая, безусловно, победит на демократических выборах. А после чего все расстались усталые, но довольные. Власти США объявили своему народу, что победили, афганцы как жили века по родо-племенной схеме, так и живут, но в Кабуле базируется некое правительство, которое, по условиям задачи считается цивилизованным. Ситуация разрешения промоакции идеальная. Всем выгодно делать вид, что операция удалась. Удачно «сменена вывеска».
Тут бы и остановиться, но политическим институтам опять нужна общественная поддержка. Было принято решение еще раз победить Ирак. Правда, в этот раз, побеждать было необходимо не по-детски, так как, кроме нехорошего Садама Хусейна, в Ираке была еще и нефть, контролировать которую очень хотелось тем, кто заказывает все политические пляски. На уровне PR все было отработано классно. В ситуации с Ираком даже не было нужды сочинять мифологию. Садам – несомненно, диктатор. С инакомыслием он расправлялся жестоко и эффективно. Настолько эффективно, что под рукой Садама мирно сосуществовали сунниты с шиитами и не выясняли при помощи на АКМ кончается ли священное предание откровениями пророка Али или нет. Правда, с курдами, проживающими в Ираке, Садам расправлялся не жестко, а жестоко (травил боевыми газами), но каждой стране свои традиции преодоления сепаратизма, тут уж ничего не поделаешь. Быстренько была сочинена мифологема о том, что злой Садам усиленно накапливает оружие массового поражения, которое прячет в подвале собственного дома, и началась очередная «маленькая победоносная война». Великолепно оснащенная американская армия, практически не встречая сопротивления, в считанные дни взяла под контроль территорию Ирака. Тут бы и остановиться, но в отличии от Афганистана, который кроме героина ничего не производит, Ирак владеет огромными запасами нефти. Дабы контролировать эту нефть, американцы срочно начали следующую промо-акцию «установление демократического порядка». Это было огромной ошибкой, как с точки зрения искусства PR, так и с политической точки зрения. Любая PR кампания заканчивается, когда реализованы ее задачи и достигнута цель. Что и было сделано: институт политической власти США получил небывалую поддержку собственного населения, а мир убедился в военной мощи США, чего еще для счастья надо? Для полного счастья правительство США возжелало установить в Ираке демократию по американскому образцу. Политически это была откровенная авантюра. Ситуация с возможностью экспорта различных революций давно была известна тем, кто занимался теорией различных коммунистически движений. Вывод был сделан однозначный: экспорт революции невозможен, возможна только оккупация. В США эту нехитрую истину знал каждый советолог, но, после ухода СССР с политической арены, с советологами советоваться перестали. Невозможен и «экспорт темократии». Кроме того, с какого переляку, правительство США решило, что в мусульманской стране желают иметь демократию по их образцу. Уже глядя на поведение иракцев после свержения ненавистного Садама, следовало призадуматься. Как только были распущены силовые структуры Ирака, освобожденный народ радостно бросился грабить. Грабили все: музеи и учреждения. Несли столы, стулья, оргтехнику и корыта. Вполне возможно, что в извилинах ислама существует некий рецепт обеспечения участия населения в управлении собственной страной, но блюдо, изготовленное по этому рецепту мало напоминает американскую демократию.
С позиции же классического PR, который базируется на изучении обстановки, на обратной связи и на том, что информационная распространяемая во время кампании резонирует с потребностями и чаяниями аудитории, промоакция продумывалась чем угодно, только не головой. Если в Афганистане «смена вывески» устроила всех: вождей племен, сохранивших реальную власть, бывших противников режима талибов, получивших доступ к многомиллионной иностранной помощи, иностранных спонсоров, получивших возможность делать вид, что они ведут с новыми властями некий политический диалог и, естественно, народы тех стран, чьи войска участвовали в операции. Этим народам доложили, что злые талибы изгнаны и вот-вот в Афганских горах наступит торжество демократии. В Ираке же, привыкшем к вертикальному управлению, первое время растерялись и даже стерпели, образование временного правительства спешно набранного из эмигрантов. По прошествии же некоторого времени, осмотрелись и увидели полное отсутствие твердой руки. А раз так, то, естественно, «гуляем!». Короче вывеску сменили, декораций наставили, но старого не сохранили, а нового не получилось. Теперь уйти жалко, а оставаться трудно. Зато многочисленные общественные институты Ирака пользуются все большей и большей общественной поддержкой, потому как все они, так или иначе, имеют некоторую исламскую прокладку. А народ, как это ни странно, желает жить по шариату.
Самое интересное, что с этим желанием народа придется считаться всем. Примеров масса. В соседнем Иране, вполне демократично, соблюдением всех процедур президентом избран агрессивный исламист. В недалекой Палестинской автономии под присмотром международных наблюдателей к власти пришло исламское движение «Хамаз». Вот тут то и приходит в голову шальная мысль, демонстративное соблюдение т.н. демократических процедур всего лишь PR акции для внешнего употребления. Выбранный самым демократическим способом имам все-таки имам. И пусть ни в Иране, ни в Палестине нет красивой краснокирпичной стены, стены там глиняные или саманные. За этими стенами имамы будут управлять своими общинами, а как говорят на Востоке: «Когда имам пукнет, община – срет!».
Любая мировая религия, в том числе и Ислам имеют многовековой опыт функционирования и как общественные институты и как политические.
Все, подчеркиваю все мировые религии начинали как институты общественные, часть из них на какое-то, иногда продолжительное время, завоевав общественную поддержку, становились институтами политическими, а потом снова возвращали себе качество общественного института. Причина тому - стагнация любого политического института, а религия это непрерывное познание и совершенствование. Ключевой момент религии как общественного института это добровольность принадлежности. Как только этот момент исключается, как только в отправлении религиозных обрядов появляется обязательность – влияние общественного института резко ослабевает. За примерами ходить далеко не надо. Россия вот она рядом, выгляни в окошко, а там – Россия. Самый старый общественный институт в России - РПЦ. Ей больше тысячи лет. Нынче модно, естественно в порядке дискуссии, порассуждать о том, какой была бы Россия, внедрись изначально на ее территории иная ветвь христианства. Как все было бы хорошо и замечательно, но это все в сослагательном наклонении. До петровских реформ РПЦ объединяла народ, играя ключевую роль в становлении российской государственности. В самые тяжелые и смутные времена именно инициативы РПЦ находили общественную поддержку и буквально спасли страну. Но грянули реформы, РПЦ была встроена в систему политической власти и, постепенно начала терять былое влияние, пока не утратило и влияние и доверие. Показательный факт: в 1917 году, провозгласив «свободу совести», Временное правительство сделало участие военнослужащих в религиозных обрядах добровольным. Результат поразительный: на исповедь и причастие стали приходить только 17% личного состава. Обратим внимание, это в русской-то армии, состоявших, в основном, из крестьян. Это в то время когда неуклонно росло в мире влияние, например, Римско-католической церкви.
Феномен ислама именно в том, что даже срастаясь с политическими институтами, он остается, по сути своей, общественным институтом. Времена, когда султан или калиф считался одновременно главным мусульманином прошли. Ислам самый молодой из серьезных общественных институтов, а потому самый подвижный. Кроме того, Ислам как религия прост и понятен. Это народное учение. Ислам не опутан догмами и непреодолимыми запретами. В Исламе существует понятие «предела», позволяющее принадлежащему к этому общественному институту самому определять меру соблюдения ограничительных норм. В Исламе, практически, кроме некоторых сект, нет изуверских обрядов вроде «умерщвления плоти». Даже пост – неотъемлемый элемент всех религий, у мусульман условный «пока белую нитку можно отличить от черной», но главное не в этом, главное в том, что мусульманином быть очень просто – делай в день одно доброе дело и ты полноценный мусульманин. Тут следует отметить, что в большинстве стран Ислама общественный институт с политическим не срастается, а влияет на него чисто идеологически. Вот поэтому то, в мусульманских странах у политических институтов только два варианта поведения. Первый это жесткая диктатура, подавление всего и вся. Второй – согласование деятельности института политического с институтом общественным. Третьего не дано. Вот потому-то в Ираке экспорт демократии и не случился. Не может конкурировать на земле ислама политическая модель не привязанная к нормам общественного института пользующегося небывалой поддержкой населения.
Попытка внедрения самой распрекрасной модели общественного поведения в этом случае, всего лишь, неудавшаяся PR акция. Формально все правильно, а в конце никто не поддерживает.
Вообще, общественные институты легко конкурируют с политическими именно потому, что заинтересованы в динамике. Завтра должно быть лучше чем вчера, а если не лучше то, хотя бы, .
Говоря о PR для власти обязательно следует отметить «PR в ретроспективе». Если можно так выразиться – обратный PR.
Давно прошли события, которые были обслужены PR как в лучших домах Лондона, но, по прошествии времени, ни правда об этих событиях, ни полуправда не устраивает находящийся у власти политический институт. Срочно нужны новые мифологемы либо, оправдывающие присутствие именно этой власти на политическом поле, либо дающие право на формулировании той или иной догмы. В отличии от большинства общественных институтов, либо обещающих «светлое завтра», либо призывающих «вернуться к истокам» (истинным текстам, исконному быту), институт политический, не гнушаясь двумя перечисленными призывами, обязательно имеет мифологему в оправдание собственного существования. Опять же ради сохранения стабильности.
Самая известная мифологема – история происхождения русской государственности. В двух словах она формулируется так: «Посмотрели как-то предки нынешних россиян окрест себя и поняли: земля у них богата, вот только порядка нет. То ли дело в землях заморских. Там и порядок и организованность и все что душе угодно. Почесали, значит, русичи репу и решили вызвать на помощь иностранных специалистов. Да так им сразу поверили, что не наняли их на какое-то время, прямо так и преложили, мол, приходите и владейте нами». Короче, до смерти Федора Ивановича Рюриковича, русскими государствами, пока их было много и русским государством как оно стало одно, правили Рюриковичи.
Уж давно историки доказали, что в летописи история о приглашении иностранных менеджеров наводить порядок в русском государстве вписана позднее основного текста. Мифологема выглядела примерно так: поняв, наконец, что «земля богата, а порядка в ней нет» послали русичи делегацию к варягам и призвали их княжить. Так пришли на землю русскую Рюрик, Трувол и Синеус, чьи потомки правили русскими городами, а когда прямая династия прервалась, были записаны в «Бархатную книгу» и до самого 1917 года пользовались почетом и уважением.
Нестыковки начинаются сразу. В тех же летописях зафиксировано, что некий Кий построил город Киев, т.е. некая организация уже присутствовала, а то, что Псков и Новгород до последнего предела сопротивлялись всевластию Рюриковичей, тоже факт. Может, сопротивление Новгорода и Пскова есть борьба хаоса и порядка? Так ведь нет! Богатые были города, богаче остальных земель. Достигнуть богатства при анархии сложно. Организация быта тоже наличествовала. Решения городского уровня принимались согласно процедуре. А в рамках мифологемы, первую юридическую процедуру на Руси ввел Ярослав Мудрый, составив, так называемую «Русскую правду». Выходит, до Ярослава Рюриковичи наводили «порядок» по произволу. Вторая нестыковка.
А вообще, почему именно варяги, т.е. жители недалекой Скандинавии были вызваны для организации системы управления. Может быть, у них был большой опыт руководства государствами состоящими из богатых городов и бескрайних сельских угодий и знали те варяги современное строительство и основы передовой агротехники? Да ничего подобного. Жили варяги практически в родо-племенной организации, те кто послабее – ловили рыбку, те кто помоложе, да посильней откровенно разбойничали. В каждой деревне был свой король, земли хорошей было мало. Видимо, часть разбойников, со временем превратилась в охранников. В этом ничего удивительного нет: неверный доход от разбоя или верный и стабильный от охраны. Второе предпочтительнее. Вот и охраняли викинги караваны, которые шли по русским землям «из Варяг в Греки». Познакомились с местными жителями, нанялись в городскую охрану, а потом начали откровенно «крышевать» не только тех, кто торгует, но и тек кто хлеб выращивает, и тех кто мед в лесу собирает. Как нормальные бандиты во все времена делают: ты меня корми всю жизнь, а я тебя защищать буду, если что случиться. А не случиться ничего, так все равно – корми! Так постепенно, пришлые вояки захватывали все больше прав, да потом и объявили себя русскими князьями. Вот им и понадобился PR, чтобы оправдать свое присутствие на чужой земле и, практически, захват власти. Вот Псков и Новгород, те на бандитский рэкет не поддались, правили сами, а дружины под руководством потомков скандинавских бандитов нанимали по договору, для ведения войны. А ежели, приглашенный Рюрикович слишком занесется, да не в свои дела полезет, гнали в три шеи. Кстати, Святого Благоверного князя Александра Невского из Новгорода выгоняли неоднократно. И ничего, порядок не рушился, торговцы торговали, ремесленники работали и без князя. Судя по тем же летописям, захватив власть в городах, объявив себя князьями да боярами, пришельцы работали плохо. Беспокоили русские пределы, то половцы, то печенеги. Грабили, да местный люд в плен уводили. А при серьезной опасности, дружины княжеские с работой вообще не справлялись, приходилось собирать народное ополчение, как было когда Орден на новгородские земли пошел.
Вот смутное время кончилось, на русском престоле юный Михаил Романов, тут бы и правду сказать народу, ан нет. Те же Рюриковичи вокруг трона, все эти Тверские, Мстиславские, Мещерские да Ромодановские. Невместно им свои рода от наемников вести, ведь в Европах наемник фигура нужная, хорошо оплачиваема, но малопочтенная. Да и обросли бояре, за время правления «меньшими братьями» - дворянством, так тем все это вранье, ой как нужно. Одно дело род вести от крестьянина, научившегося сабелькой махать, другое дело – от ближайшего помощника самого Рюриковича. Короче мифологема всем выгодна. Ретроспективный PR!
Но власти менялись, одна система сменяла другую, но «варяжская версия» как была положена в основу общего исторического образования, так и осталась. Видать в этой чисто пиаровской мифологеме было что-то, что устраивало политические институты. Было конечно. Ключевая фраза о том, что «порядка в земле нет». Ну, не может наш народ сам навести какой-никакой порядок, потому над ним всегда должен быть либо царь, либо генсек, либо президент с диктаторскими полномочиями.
Вообще, ретроспективный PR – отдельная и очень богатая тема. Понятно, что пиаровские мифологемы, на момент их создания сильно грешат против правды-истины, но вот почему в исторической перспективе одни мифологемы разоблачают, другие выворачивают наизнанку, да так, что и новый вариант к правде-истине отношения не имеет, иные же мифологемы живут себе и поживают при всех политических институтах.
Чего стоят истории с польским нашествием и крестьянской войной? Стоят они ровно три копейки в самом современном денежном исчислении. Короче, не стоят ничего. Просто на тот момент надо было как-то подчистить хвосты, которые торчали из-под боярских шуб. Смутное то время учинили именно бояре (те самые потомки Рюриковичей). После смерти царя Бориса, не из Рюриковичей происходящего, а из татар, мучительно и страстно на престол захотел Василий Шуйский и, даже на какое-то время, престол занял. Понятно, что не все были согласны с такой «рокировочкой», естественно, не по династическим соображениям, а потому, что с таким же правом на царево место претендовало еще человек десять. Потому, когда в сопровождении небольшого отряда появился молодой человек, представившийся чудесно спасшимся сыном Ивана Грозного Дмитрием, его поддержали, хотя и не все верили в чудесное спасение. Главное было скинуть с престола Ваську Шуйского. Шустрый юноша был признан всеми истинным царем и занял царские палаты. Правда поступки его с самого начала были не то что не царские, а даже не русские. Вместо того, чтобы по тогдашней государственной традиции всех потенциальных врагов сжечь, утопить или, если уж случился неожиданный припадок гуманизма, попросту отрубить им голову, Дмитрий взял да и простил всех, в том числе и Шуйского. Шуйский, со товарищи, тут же начал плести новые интриги. Через какое-то небольшое время заговорщикам удалось убедить московский люд, что «царь-то – не настоящий». Аргументы были потрясающие: Дмитрий ел мясо вилкой. Это само по себе подозрительно, а когда он велел выдать голодным хлеба из государственных запасов, все окончательно убедились – самозванец он, а не царь вовсе. Ну и поступили с ним в соответствии с правилами самобытной ручкой цивилизации: сначала растерзали, потом сожгли тело и пеплом выстрелили из пушки. К тому моменту, когда прогремел исторический выстрел, власти как в центре, та и на местах обстановку контролировали плохо. Во первых, власти собственно говоря уже не было, во-вторых начался голод, а с голоду народ взялся за вилы и занялся перераспределением материальных ценностей, а попросту, грабежом. Государственные мужи ответственность на себя брать не хотели и пошли по уже раз опробованному пути: пригласили на престол иностранного специалиста, польского королевича Станислава. Тот оказался не по летам умен и от такой чести отказался, так и не узнав, что в Русском царстве у него так много верных сторонников, что они уже режут напропалую тех, кто придерживается иной точки зрения на проблему престолонаследия. В этот же период, по стране загулял первый польский отряд. Численно небольшой, но очень голодный. Шляхтич отрядом командовавший, в Польше был приговорен к смерти за всякие нехорошие дела, какое-то время наемничал в Европе, но и там что-то натворил, потому дорога ему была одна, в пределы Русского государства. Правда шляхтич своим маленьким отрядом не ограничился, а привел еще изрядное войско казаков (это с территории нынешней Украины). С этого момента было положено начало мифологеме о «польском нашествии». Очень удобная мифологема, которая еще не раз пригодится политическим институтам. Действительно, раз нашествие, то непременно «польское». Нельзя же было говорить об «украинском нашествии». Это уже совсем бы ерунда получилась. Как справлялись с государственным управлением семь самых знатных бояр, говорит тот факт, что кроме украинских отморозков и отрядов в очередной раз «чудесно спасшегося» Дмитрия (сначала второго, а потом третьего), разбойничали вообще ни к какой политической силе не принадлежащие отряды различной численности. Наибольшую известность получили отряды Ивана Болотникова. В советское время действия этих отрядов называли «крестьянской войной». И это при том, что серьезные люди знали, что Болотников никакой не крестьянский предводитель, а воевода лже-Дмитрия Второго, который после смерти последнего расширил свой отряд за счет снявшихся с земли от голода и разрухи селян, и как тогда было принято, участвовал в войне всех, против всех. Но требовались коммунистам крестьянские войны, как предтечи революционного движения, вот и работал активный ретроспективный PR.
Вообще «смутное время», время, когда смута, т.е. непонятная, но кровавая активность охватила практически всю страну – благодатное время для ретроспективного PR. Конечно, можно было бы продолжить разговор о «польском нашествии» в разрезе приглашения польского королевича на русский престол, но не хочется уж совсем обижать родовитых бояр, из-за идиотизма которых шесть лет с оружием в руках русские доказывали полякам, что они хозяева своего слова. Захотели – пригласили на трон, захотели – передумали. Чтобы закончить разговор о пользе ретроспективного PR лучше всего, напоследок рассмотреть легенду об Иване Сусанине. Про подвиг Сусанина власти предержащие узнали из письма его зятя. Кого из активно перемещающихся по русской территории вооруженных отморозков житель деревни Коробово завел в непроходимую чащу, и с какой целью, до сих пор не известно, по миф о «спасении» царя вовремя подоспел. Политическому институту, создавшему Михаила Романова были необходимы свидетельства общественной поддержки новой власти, а потому никто не особенно не разбирался кто и кого искал в смоленских лесах. Сказано молодого царя искали, и – точка. А искали, естественно «злые ляхи». Так и стала легенда правдой. К этому надо относиться пониманием, так как любой политический PR, да еще и ретроспективный, как показывает практика, процентов, эдак, на 99,9, мягко выражаясь, мифологема. В данном случае она сработала и слава Богу, вся наша жизнь стоит на мифах, но эта история имела реальное продолжение. Так как сам «неизвестный герой» погиб, то безмерная благодарность дома Романовых как из рога изобилия посыпалась на близких и дальних родственников Сусанина, которые, собственно говоря, и довели до сведения власти информацию о столь важном эпизоде восстановления централизованной власти в русском государстве. Для начала всех потомков Сусанина «выбелили из крепости», потом освободили от налогов, да еще запретили полиции осуществлять свои функции на их территории. Лет через сто выяснилось, что именно этот шаг стал роковым для потомков Сусанина. Пользуясь полной бесконтрольностью, потомки героя, говоря современным языком, стали «крышевать» откровенную уголовщину, процветавшую в соседнем селе Красное, записав обосновавшихся там фальшивомонетчиков в «потомки», чем освободили их от уголовной ответственности. Но и это были только цветочки. В 1861 году, когда всех крестьян освободили от «крепости», именно из села Коробова пошла зловредная агитация, что Указ ложный, а царь не настоящий. Тут то власть, наконец, опомнилась и ввела в село полицию. По странной случайности все метрические книги сгорели ночью перед приходом полиции. А дальше «льготникам» показали, что полицейская логика в России – самая здоровая. По этой логике, потомками Сусанина могут быть признаны только те, против кого нет улик по уголовным или политическим преступлениям. А вот преступник потомком героя быть не может. Короче, ретроспективный PR продолжал работать на престиж Романовых, но паразитов стало значительно меньше.
Вообще, ретроспективный PR и, видимо заслуживает отдельного разговора. Чего стоит, например, не прекратившаяся до сих пор дискуссия о том, от чего погибла Римская империя. Средневековые аскеты запустили миф о том, что Римскую империю погубила роскошь. Более поздняя версия гласила, что Рим погубили вандалы и варвары. Обе версии приобретали черты исторической правды. Так вот, если мифологема о роскоши вещь чисто идеологическая, а потому бескорыстная, то история с варварами (родившаяся в более раскованные времена), в чистом виде ретроспективный PR. Ну не могла же Католическая церковь, ставшая покровителем наук и искусств, признать, что именно ее последователи порушили большую часть художественных памятников античности. Боролась церковь с язычеством, так как умела, но признавать свои ошибки не хотелось, вот и свалила уничтожение целой культуры на злых «варваров». Так вот, аналогичных фактов и фактиков можно легко накопать на любой политический или идеологический институт, имеющий какую-то историю. Если верить продукции ретроспективного PR, то идеологическая или политическая монополия сама шла в руки соответствующим институтам, естественно, при поддержке экзотерических сил и под радостные крики народа. Если же при этом были какие эксцессы, то виновны в них либо «злые ляхи», либо «тупые варвары», а то и не существовавшие никогда в природе «татаро-монголы». В более поздние времена, вместо «ляхов» и «варваров» злые дела творили «меньшевики», «троцкисты», «вредители» и прочие продукты пропаганды.
Вот таким деликатным образом мы и подошли к разговору о ближайших родственниках PR – пропаганде и рекламе.
Вопрос с рекламой можно было бы закрыть довольно просто: реклама это то за что платят, а вот PR – чистая и бескорыстная информационная деятельность. Пропаганда же вообще штука крайне не приятная и присуща только тоталитарным политическим системам. Так, да не так.
Все три феномена, поскольку существуют на информационном поле, в той или иной степени решают схожие задачи. Они информируют, они управляют поведением, они строят вокруг нас культурное пространство. Мало того, иногда трудно понять, где реклама, где PR, а где злая пропаганда. В PR не только используют информационные поводы, но создают их. Тем же занимаются рекламщики и пропагандисты. PR создает информационные волны, но информация рекламного или пропагандистского характера так же распространяется волнообразно (достигает пика, а затем затухает). В рекламе используются пропагандистские мифологемы. Вот, к примеру, реклама кваса «Никола». Содержательная часть рекламы сообщает нам, что на Русь в избытке пришли разномастные напитки, которые вредят здоровью. Слоган «Квас не кола, пей «Николу!» создает ассоциативные связи с «Пепси-колой» и «Кока-колой», а все это вместе - читая пропаганда «квасного патриотизма» которой активно занимаются определенные политические институты: все что идет с Запада – плохо, у России свой путь и т.д.
Вот и разбирайся, что тут первично, а что вторично. Хотя если подумать, то развести информационных родственничков по отдельным закоулкам возможно.
Итак, PR средство добиться поддержки деятельности общественного или политического института. Поддержка получена – PR кампания закончена. Обратная связь показала, что поддержка недостаточна – кампания корректируется и продолжается. Т.е. PR – деятельность, нацеленная на конкретный результат. Для пропаганды результат не столь важен, главное, чтобы идеология, формируемая пропагандой была признана господствующей в той адресной группе, которой она направляется. Пропаганда – выродившийся в стабильности PR, она не предлагает ничего нового, а только повторяет аргументы, оправдывающие монополию той или иной структуры на власть, как правило, право на исполнительную власть одного из политических институтов. Именно поэтому у любого получившего власть политического института немедленно образуется «Министерство правды», которое, естественно, называется по разному. Зачем власти такая монополия? Да все очень просто: пропаганда может быть основана на правде, но значительно чаще пропаганда и правда-истина пересекаются только в бесконечности, потому пропаганду необходимо страховать и не только тем, что доступ к средствам массовой коммуникации, как известно, жестко ограничен, но и при помощи юридического механизма. Наказуется распространение слухов и измышлений порочащих строй (это про анекдоты), распространение информации о деятельности государственных органов, ежели эта информация получена не из самих органов, конце концов просто принимается закон «Об оскорблении величества», даже если это «величество» - свободно избранный президент. А можно и просто, не имея никаких юридических оснований, осложнить жизнь тех, кто открыто высказывается не в соответствии с пропагандистскими мифологемами политического института. Мало не покажется. За примерами далеко ходить не надо, достаточно назвать три буквы НТВ. Как только канал начал вести информационную политику, противоречащую официальным мифологемам, его прикрыли, а тех журналистов, которых «нагнуть» не удалось, попросту отлучили от эфира.
Итак, пропаганда от PR отличатся тем, что практически не зависит от обратной связи. Если официальная пропаганда утверждает, что Земля плоская, вы можете хоть каждый год совершать кругосветные путешествия или публиковать сделанные из Космоса фотографии голубого шарика. Земля, по официальной версии, все равно будет плоская. И радуйтесь, что в наши гуманные времена вас за инакомыслие не отправят выпрямлять Землю в районе Колымы. Вот в этом пропаганда очень близка рекламе. Теоретически реклама работает на продажи, но на практике стабильно функционирующие субъекты рынка могут тратить рекламные бюджеты исключительно ради их освоения. И непонятно увеличивает ли эта реклама динамику или нет, тем более, что зачастую реклама нравится именно рекламодателю, а на потребителя она впечатления не производит. Чистая пропаганда.
Второе отличие пропаганды от PR – не всегда осмысленная растянутость во времени. PR акция, как правило, конечна, так как завязана на конкретный результат. В рамках пропаганды могут организовываться интенсивные кампании, но, во первых они все равно работают на существующую мифологему, а во-вторых от этих акций никто и не ждет результата. Новый пропагандистский трюк, да, но не искренняя общественная поддержка.
Любая пропаганда качественно хуже PR – она, как правило, опирается на информацию не слишком правдивую, а лозунги (слоганы) откровенно слабые. Если для того, чтобы понять бессмысленность слогана «Экономика должна быть экономной», надо немного подумать, то когда политический институт, в рамках пропагандистской компании начинает сам себе провозглашать здравицы, это уже финиш. Когда же глава политического института оказывается не просто вне зоны критики, а персонифицирует все лучшее, а главное становится единственным мерилом всего и вся, это сигнал для тех, у кого еще остались деньги на проезд, паковать чемоданы, пока границу не закрыли. Пропаганда не реагирует не только на критику, а даже на подсказки. Сколь угодно Михаил Жванецкий может по второму общероссийскому каналу удивляться, как Президент, назначивший Правительство для проведения своей политики постоянно критикует политику Правительства. Это шапито будет продолжаться до тех пор, пока в России действует схема организации исполнительной власти некогда предложенная МВФ: правительство не зависимое ни от воли избирателей, ни от общественных ни от политических институтов. Правда МВФ предложило эту схему, неплохо себя показавшую в «банановых республиках» на срок до трех лет, но схема прижилась. Уж очень она соответствовала представлению тех, кто находился на тот момент у кормила, о том как надо рулить государством. Главная схема знакомая: Политбюро ЦК КПСС – это администрация Президента РФ. Как в старь, на Политбюро согласуются кандидатуры для Правительства. Какие силы стоят за этими кандидатурами одному Богу известно. Большинство назначений делается по принципу «ты это парня знаешь?». Избранники народа, как их не называй народными депутатами или парламентариями к этому процессу отношения не имеют (их избирал не созревший до самоуправления народ). Естественно, для зрителей необходимо организовать какое-то шоу. Вот это то шоу и есть критика политики Правительства Президентом. Можно подумать что у назначенцев есть право на самостоятельную политику. Все публичные порки министров ничем не заканчиваются, это – PR. А успехи политики Президента уже пропаганда. Все, что имеет отношение к пропаганде, не выдерживает мало-мальски независимого анализа, да беда в том, что способность к аналитике, способность редкая, а большинство (которое всегда большинство) ищет простых ответов на сложные вопросы и очень хочет, чтобы все было хорошо. Вот отсюда удвоение ВВП в РФ и все подобные «успехи» политических институтов, захвативших реальную власть. Самое комичное в том, что именно представители этих институтов в конце концов сами становятся жертвами собственной пропаганды. В свое время Л.И. Брежневу кто-то доложил, что в стране завелись некие диссиденты недовольные советским образом жизни. Брежнев был поражен этой информацией и высказал мнение о том, что не довольным жизнью в Советском Союзе может быть только сумасшедший. В результате передовая советская психиатрия обнаружила новую, доселе неизвестную душевную болезнь – вялотекущую шизофрению. Вот этот то диагноз и ставили всем, кто сомневался в преимуществах советского государственного устройства и не верил в торжество коммунизма. Пропаганда сжирает самих пропагандаторов.
Ради справедливости следует заметить, что и общественные институты, не имеющие реальной власти, часто скатываются до примитивной пропаганды. Возьмем наш доморощенный вариант общественного института правозащитников. Отдавая должное личному мужеству правозащитников, приходится отметить, что среди наших родных осин, именно этот институт, сделавший во всем мире бесконечно много для развития гражданского общества, стагнировал, подобно политическому институту, которому он, по сути своей, должен противостоять.
После того, как ненавистный для правозащитников советский строй пал, правозащитные организации продолжали активно бороться за гражданские права национальных и сексуальных меньшинств. То, что в период политического трансфера в России нарушались права большинства населения, как- то прошло мимо внимания правозащитников Лакмусовой бумажкой для российских правозащитников стали события в Чечне. Пока, воспользовавшись слабостью федеральной власти, националисты грубо и открыто нарушали права армян, евреев и русских, борцы за приоритет прав человека над правом государства молчали. Но стоило государственной власти предпринять хоть какую-то, пусть неуклюжую, попытку восстановить порядок на одной из российских территорий, известные правозащитники грудь встали на сторону «чеченских борцов за национальное освобождение». То, что чеченский народ оказался в руках откровенно бандитского режима, их не волновало. Так же не волновало правозащитников и то, что «чеченские партизаны» похищали людей и обращали их в рабов. Права похищенных, замученных и убитых оказались мелочью по сравнению с «национально освободительной борьбой» против имперского режима. Короче, раз бандиты против государства, то все что они делают правильно, а государство – преступник, которого следует обличать, обличать и обличать. Что интересно: никакие объективные факты при этом не учитывались. В ходу до сих пор примитивная пропагандистская мифологема «права человека нарушает только государство». От событий в Чечне страдают только чеченцы. И точка. Когда англичане дают приют А. Закаеву, так как им не
Обсудить новость на Форуме